یکی از نخستین گام‌ها در راه‌اندازی یک کسب‌وکار، تعیین بازار هدف است. این مرحله به تنهایی می‌تواند بنیانی برای اینکه چه محصولاتی تولید کنید، چگونه برند خود را معرفی کنید و در نهایت به چه کسانی بازاریابی کنید، باشد. در واقع، بازار هدف شما زبان و لحن مناسب برای کل استراتژی بازاریابی‌تان را مشخص می‌کند. این استراتژی شامل نحوه توسعه و نام‌گذاری محصولات یا خدمات و همچنین کانال‌های بازاریابی که برای تبلیغ آن‌ها استفاده می‌کنید، می‌شود.
با توجه به اینکه بازار هدف شما احتمالاً شامل همه افراد جامعه نمی‌شود، وظیفه شما در تعریف بازار هدف (Target Market) شناسایی و درک یک بخش کوچک‌تر اما مرتبط است که بتوانید بر آن مسلط شوید. به عبارت دیگر، هنگامی که از بازار هدف صحبت می‌کنیم، همه چیز به محدود کردن تمرکز شما در عین گسترش دامنه دسترسی‌تان مربوط می‌شود. در این مقاله ، ابتدا با مفهوم بازار هدف آشنا می‌شویم و سپس نکاتی را بررسی می‌کنیم که برای شناسایی و تعیین بازار هدف در هر کسب‌وکاری باید در نظر گرفته شوند. در پایان، به مزایای شناسایی Target Market اشاره خواهیم کرد.
بازار هدف (Target Market) چیست؟
بازار هدف یا Target Market به گروه خاصی از افراد با ویژگی‌های مشترک گفته می‌شود که یک کسب‌وکار قصد دارد محصولات و خدمات خود را برای آن‌ها بازاریابی کند. شرکت‌ها از مفهوم بازار هدف استفاده می‌کنند تا مشتریان بالقوه خود را بهتر بشناسند و استراتژی بازاریابی مناسبی را برای رسیدن به آن‌ها تدوین کنند.
در بازار هدف، گروهی از افراد قرار دارند که به دلیل داشتن برخی ویژگی‌های مشترک نظیر :
- سن
- سبک زندگی
- محل زندگی
- میزان درآمد
به‌عنوان محتمل‌ترین مشتریان بالقوه برای یک محصول یا خدمت در نظر گرفته می‌شوند.
هنگامی که یک کسب‌وکار محصول خود را طراحی، تولید، بسته‌بندی و تبلیغ می‌کند، شناسایی بازار هدف یکی از اجزای حیاتی فرآیند تصمیم‌گیری برای برنامه‌های بازاریابی است. اما چرا بازار هدف تا این اندازه اهمیت دارد؟
بازار هدف نه تنها می‌تواند در تولید محصول و ویژگی‌های آن تاثیرگذار باشد، بلکه در تدوین و اجرای یک برنامه بازاریابی موفق به ویژه برای یک محصول جدید نقش اساسی ایفا می‌کند. Target Marketing می‌تواند مشخصات بسته‌بندی و توزیع مناسب یک محصول را نیز تعیین کند. بازار هدف، لحن استراتژی بازاریابی کلی کسب‌وکار را مشخص می‌کند. از نحوه توسعه و نام‌گذاری محصول گرفته تا کانال‌های توزیع، همگی به بازار هدف بستگی دارند. نکته کلیدی اینجاست که هدف شما، «همه» نیستند! بنابراین وظیفه تیم بازاریابی در تعریف این بازار، شناسایی و درک یک جامعه کوچک‌تر و مرتبط‌تر است تا بتواند بر آن تسلط یابد.
روش‌های بخش‌بندی بازار برای تعیین بازار هدف
۱. بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی
در این روش، بازار بر اساس ویژگی‌هایی مانند سن، تعداد اعضای خانواده، جنسیت، درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد و فرهنگ، ملیت، نسل، طبقه اجتماعی و مرحله چرخه عمر خانواده به چند گروه تقسیم می‌شود.
این بخش‌بندی به دو دلیل بسیار محبوب است :
- اندازه‌گیری متغیرها بسیار آسان است.
- این ویژگی‌ها اغلب با نیازها و خواسته‌های بازار هدف مرتبط هستند.
حتی زمانی که بازار را بر اساس سایر ویژگی‌ها بخش‌بندی می‌کنیم، برای تخمین اندازه بازار و رسانه‌ها برای برقراری ارتباط، مجبوریم دوباره به این ویژگی‌ها برگردیم.
برای مثال، افراد در دوران رشد و بلوغ معمولاً انواع مواد غذایی را مصرف می‌کنند، ولی در سنین بالاتر، به‌خصوص میان‌سالی، به مصرف غذاهای رژیمی برای حفظ سلامتی تمایل بیشتری پیدا می‌کنند. همچنین شغل فرد نیز الگوی مصرف او را تعریف می‌کند؛ مثلاً مدیرعامل یک شرکت ممکن است به خرید لباس‌های گران‌قیمت و سفرهای لوکس علاقه‌مند باشد.
۲. بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های روان‌شناختی
در این روش، بازار بر اساس پارامترهایی مانند سبک زندگی، باورها و عقاید، شخصیت و ارزش‌ها تقسیم‌بندی می‌شود.
کاتلر در کتاب «مدیریت بازاریابی» به‌خوبی اشاره کرده است که یک بخش جمعیت‌شناختی می‌تواند دارای چند پروفایل روان‌شناختی متفاوت باشد.
برای مثال، تصویری که درباره یک کسب‌وکار در ذهن مردم شکل می‌گیرد، بر اساس باورهای آن‌ها است و مردم هم در هنگام عمل تابع همین تصویر هستند. یک نمونه ملموس آن، تأثیر کشور مبدا در تصمیم‌گیری افراد است؛ مثلاً ژاپن در زمینه خودرو و محصولات الکترونیکی، آمریکا در زمینه لباس و نوشابه، و فرانسه در زمینه عطر و ادکلن شهرت دارد. از سوی دیگر، باور عمومی این است که محصولات چینی کیفیت خوبی ندارند.
۳. بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های جغرافیایی
در این روش، بازار به بخش‌های جغرافیایی مانند کشور، استان، شهر، روستا یا محله تقسیم می‌شود. شما می‌توانید در یک یا چند بازار فعالیت کنید یا حتی بخش بزرگی مانند کشور را هدف قرار دهید. باید به خواسته‌ها، متغیرها و تفاوت‌های محلی توجه کنید تا برنامه‌های بازاریابی خود را با نیازهای مشتریان محلی تطبیق دهید.
بخش‌بندی جغرافیایی و جمعیت‌شناختی، روشی محبوب برای تعیین بازار هدف است زیرا اندازه‌گیری آن آسان است و می‌توان میزان سودآوری و اندازه بازار را راحت‌تر تخمین زد.
۴. بخش‌بندی بر اساس ویژگی‌های رفتاری
در این روش، بازار بر اساس رفتار واقعی مشتریان تقسیم‌بندی می‌شود. میزان دانش و آگاهی آن‌ها نسبت به محصول، میزان استفاده از آن، نگرش نسبت به آن و پاسخی که به آن می‌دهند، از جمله پارامترهایی هستند که می‌توان برای بخش‌بندی استفاده کرد.
متغیرهای رفتاری شامل خرید در وقت و زمان به‌خصوص، فایده و مزیت مورد انتظار، عادات خرید و استفاده، وضعیت وفاداری، آمادگی خریدار، تصمیم‌گیرنده و وضعیت استفاده‌کننده است.
برای مثال، برخی افراد فقط در تعطیلات نوروز سفر می‌روند و برخی در تابستان. یا ممکن است مشتریان به دلایل مختلفی یک محصول یکسان را بخرند؛ یکی به دنبال زیره کفش باکیفیت باشد و دیگری به دنبال برند معروف.
بازار هدف خود را چگونه شناسایی کنیم؟
برای شناخت بازار هدف و جمع‌آوری اطلاعات لازم می‌توانید از روش‌های مختلفی استفاده کنید. در اینجا به سه روش موثر برای جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازیم:
مشاهده
یکی از راه‌های اصلی جمع‌آوری اطلاعات دست اول، مشاهده رفتار و فعالیت‌های مشتریان است. به عنوان مثال، شرکت‌های هواپیمایی می‌توانند در فرودگاه‌ها، دفاتر هواپیمایی و آژانس‌های مسافرتی حضور داشته باشند تا نظرات و بازخوردهای مسافران را بشنوند. حتی می‌توانند سوار هواپیماهای رقبا شوند تا اطلاعات بیشتری جمع‌آوری کنند. این نوع مشاهده به اطلاعات معتبرتری منجر می‌شود زیرا بر اساس رفتار واقعی افراد در موقعیت‌های مختلف است.
گروه‌های متمرکز (Focus Groups)
گروه‌های متمرکز شامل شش تا ده نفر هستند که تحت نظارت یک مجری درباره یک کالا، خدمت یا استراتژی بازاریابی بحث می‌کنند. به عنوان مثال، یک شرکت هواپیمایی ممکن است از گروهی از مسافران بخواهد تا درباره تجربیات پروازی خود و خدمات مختلف خطوط هوایی صحبت کنند. اطلاعاتی که از این جلسات به دست می‌آید می‌تواند به شناخت بهتر رفتار، نیازها و انتظارات مشتریان کمک کند. این روش برای دریافت بازخورد دقیق و عمیق از مشتریان بسیار مفید است و اطلاعات روشن و قابل اعتمادی ارائه می‌دهد.
آمارگیری
تحقیقات آماری یکی دیگر از روش‌های مؤثر برای جمع‌آوری اطلاعات است. در این روش از پرسش‌نامه‌ها برای بررسی دانسته‌ها، نیازها، علایق، باورها و میزان رضایت مشتریان استفاده می‌شود. پرسش‌نامه‌ها باید به گونه‌ای طراحی شوند که به سؤالات کلیدی و مرتبط با رفتار و نگرش مشتریان پاسخ دهند. همچنین می‌توانید از مصاحبه‌های مستقیم، چه به صورت تلفنی و چه حضوری، برای جمع‌آوری اطلاعات دقیق‌تر استفاده کنید. جمع‌آوری اطلاعات از تمامی افراد جامعه ممکن نیست، بنابراین باید بر اساس نمونه‌های نماینده از جامعه هدف تصمیم‌گیری کنید.
استفاده از اطلاعات دست‌دوم
علاوه بر جمع‌آوری اطلاعات دست اول، می‌توانید از اطلاعات دست‌دوم یا ثانویه نیز استفاده کنید. این اطلاعات قبلاً با اهداف دیگری جمع‌آوری شده و اکنون در دسترس عموم است، مانند گزارش‌های سالانه کسب‌وکارها، گزارش‌های تحلیلی و اجتماعی و گزارش‌های صنعت. استفاده از این منابع می‌تواند به شما کمک کند تا درک بهتری از بازار و مشتریان خود به دست آورید. البته مطمئن شوید که این اطلاعات دقیق، به‌روز و بی‌طرفانه باشند.
شناسایی بازار هدف چه مزایایی دارد؟
درک بهتر مشتریان: با تعیین دقیق بازار هدف، شما می‌توانید نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان خود را بهتر بشناسید. این شناخت به شما کمک می‌کند تا محصولات و خدماتی را ارائه دهید که مشتریان به دنبال آن‌ها هستند و احتمال خرید آن‌ها بیشتر است.
افزایش تمرکز و کارایی: تمرکز بر یک بازار هدف خاص به شما امکان می‌دهد تا با استفاده از منابع موجود، بازاریابی مؤثرتری انجام دهید. این تمرکز باعث می‌شود که زمان و هزینه‌ها به طور بهینه‌تری مصرف شود و از هدر رفتن منابع جلوگیری شود.
بهبود شهرت برند: شناخت دقیق بازار هدف به شما کمک می‌کند تا برند خود را با ارزش‌ها و علایق مشتریان هماهنگ کنید. این تطابق منجر به ایجاد و حفظ شهرت مثبت برای برند شما می‌شود و ارتباط بهتری با مشتریان برقرار می‌کند.
افزایش وفاداری مشتری: با درک نیازها و انتظارات مشتریان و ارائه محصولات و خدماتی که به این نیازها پاسخ می‌دهد، می‌توانید پایه مشتری وفاداری ایجاد کنید. مشتریان وفادار نه تنها خودشان به خرید محصولات شما ادامه می‌دهند، بلکه برند شما را به دیگران نیز معرفی می‌کنند.
تصمیم‌گیری بهتر: شناخت بازار هدف به شما بینش‌های ارزشمندی ارائه می‌دهد که می‌تواند تصمیم‌گیری‌های تجاری شما را تسهیل کند. این بینش‌ها می‌توانند در توسعه محصول، تعیین استراتژی‌های قیمت‌گذاری و انتخاب کانال‌های توزیع مؤثر باشند.
مزیت رقابتی: تمرکز بر گروه‌های خاصی از مشتریان به شما این امکان را می‌دهد که استراتژی‌های بازاریابی خود را به طور دقیق‌تر تنظیم کنید. این تمرکز باعث می‌شود که در مقایسه با رقبای خود متمایز به نظر برسید و در جذب مشتریان موفق‌تر عمل کنید.
کمپین‌های بازاریابی هدفمند: تمرکز بر یک بازار هدف خاص به شما کمک می‌کند تا کمپین‌های بازاریابی خود را به طور دقیق‌تری طراحی کنید. این کمپین‌ها با توجه به نیازها و انتظارات مشتریان هدف، مؤثرتر بوده و احتمال فروش بیشتر را افزایش می‌دهند.
جمع بندی
کسب‌وکاری که به دنبال موفقیت در میان رقبای سرسخت بازار است، باید برای تدوین برنامه‌های بازاریابی خود، بازار هدف خود را تعیین کند. بدون این دو مورد، عملاً برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی حکم هدر کردن بودجه و به‌دست نیاوردن حتی یک سرنخ را خواهد داشت. در این مقاله با بازار هدف، انواع بازار و مزایای تعیین بازار هدف آشنا شدید. اکنون که به اهمیت این موضوع آگاهید، وقت آن رسیده تا دست به کار شوید و با تعیین دقیق بازار هدف، مسیر موفقیت خود را هموارتر کنید.
