بررسی تاثیر فرهنگ بر تبلیغات

ابعاد فرهنگی و تاثیر آنها در تبلیغات

برای اینکه بهتر بتوانیم تأثیر فرهنگ بر تبلیغات را درک کنیم، باید توجه داشته باشیم که فرهنگ به مثابه یک لنز عمل می‌کند که از طریق آن افراد جامعه جهان را می‌بینند و تفسیر می‌کنند. این لنز فرهنگی که شامل عناصر گوناگونی مانند زبان، آیین‌های مذهبی، آداب و رسوم، تاریخ و اسطوره‌ها، سبک‌های ارتباطی، ارزش‌ها و هنجارها است، به شدت بر چگونگی دریافت و واکنش به پیام‌های تبلیغاتی تأثیر می‌گذارد.

هر فرهنگی چارچوب منحصر به فرد خود را دارد و عدم توجه به این چارچوب‌ها در تبلیغات می‌تواند نتایج نامطلوبی به همراه داشته باشد و حتی به تصویر برند آسیب برساند. به همین دلیل، بررسی دقیق هر یک از این ابعاد فرهنگی و درک تأثیرات آن‌ها بر تبلیغات بسیار مهم است تا پیام‌های تبلیغاتی بتوانند به درستی با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنند.

زبان در تبلیغات : هم فرصت، هم چالش

اصلی‌ترین ابزار ارتباطی با مخاطبان در تبلیغات، زبان و نحوه استفاده از آن است. زبان و فرهنگ رابطه‌ای دوطرفه دارند؛ هم بر یکدیگر تأثیر می‌گذارند و هم از یکدیگر تأثیر می‌پذیرند. این دو در کنار هم رشد می‌کنند و تکامل می‌یابند. در تبلیغات، زبان مانند یک تیغ دو لبه عمل می‌کند؛ می‌تواند به موفقیت و جذب مخاطب منجر شود یا نتیجه معکوس داشته باشد و آسیب بزند. همه چیز به درک صحیح از زبان و نحوه استفاده از آن بستگی دارد.

به عنوان مثال، شرکت مرسدس بنز زمانی که به بازار چین وارد شد، برای تسهیل تلفظ نام برند خود، آن را “Bensi” نام‌گذاری کرد. اما این نام در زبان چینی به معنای “عجله برای مرگ” است. پس از مشاهده واکنش‌های منفی، برند نام خود را به “Benchi” تغییر داد که معنای “سرعت سرسام‌آور” را دارد و با استقبال بهتری مواجه شد.

سبک‌های ارتباطی : صریح یا نمادین؟

سبک ارتباطی در تبلیغات می‌تواند به شدت تحت تأثیر فرهنگ باشد و از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر متفاوت است. این سبک‌ها را می‌توان به دو دسته صریح و نمادین تقسیم کرد، اگرچه در واقعیت، این یک طیف است. در یک سوی این طیف، سبک ارتباطی صریح قرار دارد که در آن تمامی جزئیات و ویژگی‌های محصول یا خدمات به طور کامل و واضح بیان می‌شود. در سوی دیگر طیف، سبک ارتباطی غیرمستقیم و نمادین است که از استعاره‌ها، شعر و نمادها برای انتقال پیام استفاده می‌کند.

در فرهنگ‌هایی که سبک ارتباطی صریح غالب است، تبلیغات به گونه‌ای طراحی می‌شوند که هیچ گونه ابهامی در مورد محصول یا خدمات باقی نمی‌گذارند. به عنوان مثال، در جوامع غربی، تبلیغات معمولاً با بیان جزئیات دقیق و مشخصات کامل محصولات به شفافیت هرچه بیشتر پیام‌ها توجه دارند.

در مقابل، در فرهنگ‌هایی که سبک ارتباطی نمادین بیشتر مورد پسند است، تبلیغات اغلب با استفاده از زبان شاعرانه، استعاره‌ها و نمادها پیام‌ها را منتقل می‌کنند. به عنوان مثال، در فرهنگ و زبان فارسی، استفاده از نمادها و استعاره‌ها به جای بیان صریح جزئیات، جذابیت بیشتری دارد. در ایران، ارتباطات معمولاً به صورت غیرمستقیم و با حفظ احترام به سلسله‌مراتب اجتماعی انجام می‌شود. این نوع ارتباطات با استفاده از زبانی شاعرانه و نمادین، پیام‌ها را منتقل می‌کنند.

رنگ ها و اعداد در تبلیغات : معانی متفاوت در فرهنگ های مختلف

درک عمق تأثیر فرهنگ بر تبلیغات ما را وادار می‌کند تا حتی به ساده‌ترین عناصر مانند رنگ‌ها و اعداد نیز با دقت توجه کنیم، زیرا این عناصر در فرهنگ‌های مختلف معنای یکسانی ندارند. رنگ‌ها و اعداد می‌توانند پیام‌های مختلفی را منتقل کنند و تأثیرات مثبت یا منفی بر مخاطبان بگذارند.به عنوان مثال، رنگ‌های قرمز و طلایی در فرهنگ چینی به عنوان نمادهای خوش‌یمنی و شانس تلقی می‌شوند، در حالی که رنگ سیاه در فرهنگ ژاپنی نماد بدشانسی و سوگواری است. رنگ سبز در اسلام به عنوان یک رنگ مقدس شناخته می‌شود و در برخی قبایل آفریقا، رنگ‌ها دارای معانی متفاوتی هستند که باید در تبلیغات به دقت مورد توجه قرار گیرند.برای نمونه‌ای دیگر از تفاوت‌های فرهنگی، می‌توان به رنگ سفید در ایران و ژاپن اشاره کرد. در ایران، رنگ سفید نمادی از خوش‌یمنی و جشن‌ها است و در مراسم عروسی و شادی‌ها استفاده می‌شود، در حالی که در ژاپن رنگ سفید در مراسم سوگواری به کار می‌رود.

ارزش ها و باورها : محور تبلیغات مؤثر

تبلیغات که ارزش‌ها، هنجارها و نمادهای فرهنگ محلی را در خود جای می‌دهند، بسیار مؤثرتر از تبلیغاتی هستند که این جنبه‌ها را نادیده می‌گیرند. ارزش‌ها نقش مهمی در نحوه پردازش اطلاعات، تفکر و ادراک مصرف‌کننده دارند و هرچه تبلیغ با ارزش‌های غالب یک جامعه هماهنگ‌تر باشد، احتمال پاسخ مثبت مخاطبان بیشتر خواهد بود.
لباس‌های محلی و ملی، یکی از جنبه‌های مهم ارزش‌های جامعه را نشان می‌دهند. به عنوان مثال، در کمپین تبلیغاتی سالگرد پپسی در سال ۲۰۱۸ در عربستان، لباس‌های محلی و ارزش‌های فرهنگی جامعه عربستان مورد توجه قرار گرفت. مصرف‌کنندگان در فرهنگی خاص بزرگ می‌شوند و با هنجارها، ارزش‌ها و باورهای آن فرهنگ سازگار می‌شوند، به همین دلیل تبلیغاتی که با این ارزش‌ها هماهنگ باشند، بیشتر مورد توجه و استقبال قرار می‌گیرند.

احترام به آداب و رسوم و تشریفات

آداب و رسوم و تشریفات تحت تأثیر تاریخ، فرهنگ و دین غالب یک کشور قرار دارند. به عنوان مثال، در ایران، مراسم عید نوروز و جشن‌های مذهبی بسیار اهمیت دارند. این عادات و آیین‌ها توسط فرهنگ و مذهب تعریف می‌شوند و افراد جامعه به صورت جدی آن‌ها را دنبال می‌کنند. در نظر گرفتن این عادات و آیین‌ها در تبلیغات می‌تواند به بهبود شهرت و موقعیت برند کمک کند.

کمپین‌های تبلیغاتی که با در نظر گرفتن عادات و آیین‌های فرهنگی و دینی طراحی می‌شوند، واکنش‌های عاطفی قوی‌تری از مخاطبان به همراه خواهند داشت که به یادآوری تبلیغات کمک می‌کند. یک مثال عالی از توجه به فرهنگ و احترام به آداب و رسوم، کمپین رمضان ۲۰۲۱ شرکت کوکاکولا در پاکستان است که اهمیت این ماه مقدس را برای افرادی که روزه می‌گیرند، برجسته کرد.

هنجارها : سازگاری یا تعارض!

فرهنگ تأثیر عمیقی بر عادات و هنجارهای اجتماعی مانند نوع پوشش، غذاها، جشن‌ها و تعاملات اجتماعی دارد. تبلیغاتی که این هنجارها و مقررات را به خوبی بازتاب می‌دهند، معمولاً با مخاطبان خود همسو شده و واکنش‌های عاطفی مثبتی را ایجاد می‌کنند. این تأثیر در جهت معکوس نیز عمل می‌کند؛ به این معنا که تبلیغات می‌توانند در شکل‌دهی و ایجاد هنجارهای جدید نقش داشته باشند. نمونه بارز این موضوع، کمپین موفق «?Got Milk» در سال ۱۹۹۳ است. این کمپین با نمایش افراد مشهور و عادی با سبیل‌های شیری، به ترویج مصرف شیر به عنوان بخشی از یک رژیم غذایی سالم پرداخت و همچنان تأثیرگذاری خود را حفظ کرده است.

تبلیغات ابزاری قدرتمند و تأثیرگذار هستند؛ اما باید با دقت به کار گرفته شوند تا فرهنگ‌ها، هنجارها و کلیشه‌های نادرست را تقویت نکنند. با توسعه پلتفرم‌های تبلیغاتی جهانی، تبلیغات نقشی بزرگ در تعریف و شکل‌دهی هنجارها و تعارض‌های اجتماعی پیدا کرده‌اند. این سؤال مطرح می‌شود که آیا تأثیر فرهنگ بر تبلیغات بیشتر است یا تبلیغات نقش مهمی در تغییر فرهنگ ایفا می‌کنند؟ پاسخ به این پرسش تا حد زیادی به نوع نگاه و واکنش مخاطبان بستگی دارد. باورها، اعتقادات و نگرش‌های بازار هدف نقش مهمی در انتخاب و درک تبلیغات ایفا می‌کنند.

اهمیت و تاثیر فرهنگ بر تبلیغات از دید هافستد

فاصله قدرت (توزیع نابرابر قدرت) :

یکی از ابعاد فرهنگی هافستد که در تبلیغات نقش مهمی ایفا می‌کند، فاصله قدرت یا Power Distance است که به توزیع نابرابر قدرت در یک جامعه و میزان پذیرش آن توسط اعضای جامعه اشاره دارد. در بازاریابی، شناخت میزان فاصله قدرت کمک می‌کند تا بتوان با مصرف‌کنندگان در فرهنگ‌های مختلف به صورت مؤثرتری تعامل کرد. در جوامعی با فاصله قدرت بالا، سلسله‌مراتب و احترام به اقتدار بسیار اهمیت دارد، در حالی که در جوامعی با فاصله قدرت کم، برابری و مشارکت بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد.

فردگرایی در مقابل جمع‌گرایی :

یکی دیگر از ابعاد فرهنگی هافستد، تمایل یک جامعه به فردگرایی (Individualism) یا جمع‌گرایی (Collectivism) است. در جوامع فردگرا، مانند کشورهای غربی، ارزش‌های فرهنگی شامل استقلال، دنبال کردن رویاهای شخصی و اولویت دادن به خواسته‌های فردی است. در مقابل، در فرهنگ‌های جمع‌گرا، مصلحت کلی گروه بر منافع فردی ارجحیت دارد. این تفاوت‌ها در تبلیغات باید به دقت مدنظر قرار گیرند تا پیام‌ها با فرهنگ مخاطبان هماهنگ شوند.

اجتناب از ابهام و عدم اطمینان :

یکی دیگر از ابعاد فرهنگی هافستد، میزان اجتناب از ابهام است که نشان می‌دهد افراد تا چه حدی در مواجهه با عدم قطعیت و قوانین نامشخص احساس راحتی می‌کنند. در جوامعی که سطح بالایی از اجتناب از ابهام دارند، مردم کمتر ریسک می‌کنند و شفافیت و قطعیت را ترجیح می‌دهند. در مقابل، فرهنگ‌هایی با سطح پایین اجتناب از ابهام، انعطاف‌پذیرتر هستند و به راحتی با شرایط متغیر سازگار می‌شوند. این تفاوت‌ها باید در استراتژی‌های بازاریابی مورد توجه قرار گیرند.

افراط و بی‌قیدی در برابر محدودیت :

مقایسه جوامع افراطی و خوددار نیز در فهم تأثیر فرهنگ بر تبلیغات اهمیت دارد. جوامع افراطی اجازه می‌دهند افراد امیال طبیعی خود را دنبال کنند و از زندگی لذت ببرند، در حالی که جوامع خوددار معتقدند که لذت‌ها باید تحت کنترل هنجارهای اجتماعی قرار گیرند. به عنوان مثال، لبخند زدن به رهگذران در کشورهایی مانند روسیه ممکن است واکنش منفی به همراه داشته باشد، در حالی که در برخی ایالت‌های آمریکا این عمل به طور معمول با لبخند پاسخ داده می‌شود.

بلندمدت در مقابل کوتاه‌مدت :

یکی دیگر از ابعاد مدل هافستد، جهت‌یابی بلندمدت در برابر کوتاه‌مدت است. جوامعی با جهت‌یابی بلندمدت بر صرفه‌جویی و تمرکز بر آینده تأکید دارند، در حالی که جوامع با جهت‌یابی کوتاه‌مدت بر نتایج فوری و اقدامات لحظه‌ای تمرکز دارند. به عنوان مثال، در ژاپن، مردم به سرمایه‌گذاری‌های آینده‌نگر فکر می‌کنند و به دنبال پیشرفت بلندمدت هستند.

سخن پایانی

تأثیر فرهنگ بر تبلیغات نشان می‌دهد که درک عمیق از تفاوت‌های فرهنگی، کلید موفقیت در ایجاد کمپین‌های مؤثر است. شناخت دقیق عناصر فرهنگی مانند فاصله قدرت، فردگرایی، ارزش‌های جنسیتی، اجتناب از ابهام و جهت‌گیری زمانی می‌تواند تبلیغات را با مخاطبان هماهنگ‌تر کند. این شناخت به برندها کمک می‌کند تا پیام‌های خود را به گونه‌ای تنظیم کنند که با ارزش‌ها و هنجارهای مخاطبان هدف همسو باشد و ارتباط عمیق‌تری ایجاد کند.