پرسونا یک شخصیت خیالی است که بر اساس تحقیقات دقیق و داده‌های جمع‌آوری‌شده از بازار هدف توسط کسب‌وکارها ایجاد می‌شود. این شخصیت به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با استفاده از اطلاعات مختلفی که از بازار به‌دست می‌آورند، تصویر دقیقی از کاربران و مشتریان بالقوه خود ترسیم کنند.
پرسونا می‌تواند نمایانگر انواع مختلفی از کاربرانی باشد که از محصولات و خدمات شما استفاده می‌کنند. با تعریف دقیق پرسونا، شما می‌توانید نیازها، خواسته‌ها، مشکلات، رفتارها و اهداف جامعه هدف خود را به‌خوبی شناسایی کرده و درک کنید. این شناخت عمیق از کاربران به شما این امکان را می‌دهد تا استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی موثرتری را برای جذب و نگهداری مشتریان خود تدوین کنید.
پرسونا دقیقا چیست؟
برای درک بهتر مفهوم پرسونا و هدف از ایجاد آن، می‌توان به مثال زیر توجه کرد
فرض کنید به یک جشن تولد دعوت شده‌اید و نمی‌خواهید دست خالی در مهمانی حاضر شوید. ذهن شما به‌طور خودکار شروع به مرور گزینه‌های هدیه‌ای می‌کند که می‌توانید به صاحب تولد بدهید. این جستجو را ادامه می‌دهید تا گزینه‌های شما به ۳ تا ۴ انتخاب محدود شوند. در نهایت، بر اساس شناختی که از آن فرد دارید، یکی را انتخاب می‌کنید. اگر شناخت خوبی از آن شخص داشته باشید، با دیدن هدیه شما هیجان‌زده می‌شود؛ اما اگر بر مبنای حدس و گمان یک چیزی بخرید، احتمالاً هدیه‌ای انتخاب می‌کنید که به زودی به قعر کمد انداخته می‌شود.
حالا تصور کنید به جشن تولدی دعوت شده‌اید، اما این بار صد نفر همزمان تولد گرفته‌اند و شما به تولد هر صد نفر دعوت شده‌اید. همه این صد نفر انتظار دارند متناسب با ذوق و سلیقه‌شان به آن‌ها هدیه بدهید. یا حتی بدتر، منتظرند که خودتان حدس بزنید به چه چیزهایی نیاز دارند.
شاید به خودتان بگویید حتی برای یک نفر هم انتخاب هدیه کار سختی است، چه برسد به صد نفر! دقیقا ماجرا همین است. کسب‌وکارها هر روز در این موقعیت قرار می‌گیرند. آن‌ها قرار نیست به خانواده، دوستان و کسانی که می‌شناسند خدمات و محصولات بفروشند، بلکه باید به افرادی خدمات برسانند که نه تنها آن‌ها را نمی‌شناسند، بلکه احتمالاً هیچ وجه اشتراکی هم با آن‌ها ندارند. بنابراین، چگونه می‌توان اطلاعات و محصولات را به دست افراد مناسب رساند؟ چگونه می‌توان تجربه‌ای را به مردم هدیه داد که قدردان آن باشند؟ مثل خرید هدیه‌ای که باعث می‌شود دوست شما از شادی فریاد بکشد.
این چالش بزرگی برای هر کسب‌وکاری است. زیرا هر چقدر سعی کنید نیازهای عده‌ای را برطرف کنید، ممکن است دیگران احساس کنند نادیده گرفته شده‌اند. به همین دلیل، به پرسونا نیاز دارید.
خلق پرسونا یعنی به جای صرف وقت و هزینه روی ایده‌هایی که بر اساس مدل ذهنی خودتان هستند، به افکار و رفتار مشتریان نگاه کنید. با ایجاد پرسونا، می‌توانید نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مختلف کاربران را بهتر درک کرده و محصولات و خدمات خود را به شکل موثرتری ارائه دهید.
عناصر اصلی تشکیل دهنده پرسونا چه چیز هایی هستند؟
برای تعریف دقیق و واقعی پرسونا از میان کاربران هدف، باید موارد زیر را در نظر بگیرید :
اطلاعات شخصی مخاطب
در سند پرسونا، لازم است اطلاعاتی همچون نام، جنسیت، سن، شغل/شرکت، محل زندگی، سابقه کاری و تحصیلات مخاطب را به صورت لیست‌وار بیاورید. این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا تصویر واضح‌تری از شخصیت مخاطب داشته باشید.
توضیحات کوتاه از مخاطب
در سند پرسونا، باید توضیح مختصری در مورد اینکه مخاطب چه کسی است، چه کاری انجام می‌دهد و تمرکز اصلی او روی چه موضوعاتی است، ارائه دهید. این توضیحات به شما کمک می‌کند تا بتوانید محصولات یا خدماتی طراحی کنید که با تجربیات و نیازهای آن‌ها مطابقت داشته باشد.
انگیزه مخاطب برای خرید یا انتخاب شما
در سند پرسونا، توضیحاتی درباره عواملی که مخاطب را به انتخاب و خرید از شما ترغیب می‌کند، بنویسید. شناخت انگیزه‌های مخاطبان به شما کمک می‌کند تا بهتر بفهمید چرا آن‌ها باید اقداماتی را انجام دهند که کسب‌وکار شما از آن‌ها انتظار دارد.
نقل‌قول و عکس مخاطب
در سند پرسونا، یک نقل‌قول کوتاه و متقاعدکننده از مخاطب بنویسید که نیازها یا دیدگاه‌های آن‌ها را به‌خوبی خلاصه کند. افزودن نقل‌قول و عکس به تعریف شخصیت پرسونا کمک می‌کند تا شخصیت‌های کاربران واقعی‌تر و قابل‌لمس‌تر شوند.
اهداف مهم کاربر
در سند پرسونا، ۳ تا ۵ هدفی که کاربران ممکن است داشته باشند را لیست کنید. این اهداف می‌توانند شامل مشاهده، مقایسه، انتخاب، بررسی، ثبت‌نام و خرید باشند. این اهداف به شما کمک می‌کنند تا بهتر بفهمید کاربران چه انتظاراتی دارند و چگونه می‌توانید به آن‌ها پاسخ دهید.
دغدغه‌ها و نگرانی‌های مخاطب
در سند پرسونا، ۳ تا ۵ نگرانی اصلی کاربر را بنویسید. این نگرانی‌ها می‌توانند مسائلی باشند که تصمیمات کاربران را تحت تأثیر قرار می‌دهند. با شناسایی این نگرانی‌ها، می‌توانید موانع بالقوه برای خرید را کشف کنید و راه‌حل‌های مناسبی برای آن‌ها پیدا کنید.
نیازهای اولیه ی مخاطب
در سند پرسونا ، ۳ تا ۵ نیاز اولیه مخاطب را لیست کنید. این نیازها همان‌هایی هستند که اهداف کاربر را مشخص می‌کنند. نیازهایی مانند: “من باید به X دسترسی داشته باشم”، “من باید این اطلاعات را در X داشته باشم”، “من باید بتوانم X را انجام دهم”.
احساسات مخاطبان
در سند پرسونا، احساساتی که می‌خواهید کاربران نسبت به کسب‌وکار، محصولات و خدمات شما داشته باشند را لیست کنید. شناخت و درک احساسات کاربر می‌تواند راه را برای همدلی و تعامل بیشتر باز کند و تجربه‌ای بهتر برای آن‌ها ایجاد نماید.
با استفاده از این عناصر، می‌توانید پرسوناهایی واقعی و کاربردی برای کاربران خود تعریف کنید و استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود بخشید.
چند نوع پرسونا برای مشتریان داریم؟
پرسونای خریدار (Buyer Persona) : این نوع پرسونا نماینده مشتریان هدف شما است. خریدار فردی است که تصمیم می‌گیرد محصولات یا خدمات شما را خریداری کند یا نه. این پرسونا نقش مستقیمی در فروش محصولات و خدمات و در نتیجه درآمد شما دارد. بنابراین، در طراحی استراتژی بازاریابی و انتقال پیام برند به مشتریان بالقوه، پرسونای خریدار اهمیت زیادی دارد. یک پرسونای خریدار دقیق و با جزئیات بالا به شما کمک می‌کند تا تمرکز خود را به درستی مشخص کنید، توسعه محصول را هدایت کنید و هماهنگی در سازمان را افزایش دهید. با شناخت این پرسونا، می‌توانید بازدیدکنندگان، سرنخ‌ها و مشتریان با ارزش را به کسب‌وکار خود جذب کنید. باید خود را به جای مشتریان بگذارید و ببینید چه چیزی آن‌ها را ترغیب به خرید از شما می‌کند و چه ویژگی‌های منحصربه‌فردی در مشتریان نیازمند به محصولات و خدمات شما وجود دارد.
پرسونای وب‌سایت (Website Persona): این پرسونا نمایانگر تمام افرادی است که به سایت شما مراجعه می‌کنند تا خدمات دریافت کنند. آن‌ها نقش کلیدی در هدایت طراحی وب‌سایت دارند و شامل مخاطبان مهمی می‌شوند که تنها پرسونای خریدار نیستند، بلکه به‌شدت پیگیر فعالیت‌های شما هستند. به عنوان مثال، این افراد می‌توانند مشتریان بالفعل، مشتریانِ مشتریان شما، سرمایه‌گذاران، کارمندان و رسانه‌ها باشند. طراحی وب‌سایت باید به گونه‌ای باشد که نیازهای این دسته از مخاطبان را نیز برآورده کند.
پرسونای کاربر (User Persona): این پرسونا نمایانگر افرادی است که از محصول یا خدمات شما استفاده می‌کنند، بدون توجه به اینکه آیا آن‌ها در تصمیم‌گیری برای خرید نقشی دارند یا نه. این پرسونا برای هدایت فرآیند طراحی محصول و خدمات و همچنین رساندن پیام برند به کار می‌رود. پرسونای کاربر می‌تواند مزایای برند شما را به‌طور واضح برای دیگران بیان کند. این پرسونا اغلب با پرسونای خریدار متفاوت است. برای مثال، ممکن است مدیرعامل تصمیم به خرید یک نرم‌افزار خاص بگیرد، تیم آی‌تی آن را مدیریت کند و کارمندان عادی از آن استفاده کنند.
هنگام ساخت پرسونا به این موارد دقت نمایید
۱. طراحی پرسونا بر اساس یک مشتری واقعی: هیچ‌گاه نباید پرسونا را تنها بر اساس یکی از مشتریان واقعی خود طراحی کنید. این کار ممکن است ساده به نظر برسد، اما یک پرسونای خوب باید ترکیبی از تمام مشتریان اصلی شما باشد. به قول معروف از هر چمن گلی بچینید و تمامی ویژگی‌ها را با یکدیگر ادغام کنید. توجه به نیازها و ویژگی‌های یک مشتری خاص نمی‌تواند همه‌ی نیازهای دیگر مشتریان را پوشش دهد و به این ترتیب نمی‌توانید همه را راضی نگه دارید.
۲. استریوتایپ‌ها را مبنای طراحی پرسونا قرار ندهید: این اشتباه به اشتباه شماره یک شبیه است، اما در این حالت، بدون آگاهی دقیق از مشتریان، به کلیشه‌ها تکیه می‌کنید. علایق و انتظارات مشتریان را نباید صرفاً بر اساس سن، جنسیت یا موقعیت مکانی آن‌ها دسته‌بندی کنید. این کار می‌تواند منجر به طراحی یک پرسونا غیرواقعی و نامتناسب با نیازهای واقعی کاربران شود.
۳. جلوگیری از تناقض در پرسونا: تناقض در پرسونا می‌تواند شما را غیرواقعی جلوه دهد. شخصیت پرسونا باید تا حد امکان به واقعیت نزدیک باشد. شاید بهتر باشد که پس از نهایی کردن طرح پرسونا از یک جامعه‌شناس یا مشاور متخصص کمک بگیرید تا مطمئن شوید که پرسونا به درستی نمایانگر گروه هدف شما است.
۴. معمولی نبودن در خلق پرسونا: به عنوان نقطه مقابل اشتباه شماره یک، هنگام خلق پرسونا نباید خیلی هم عادی و ساده‌نگر باشید. مثلاً نگویید که پرسونای ما باید بین ۳۰ تا ۴۵ سال سن داشته باشد. پرسونای شما باید دارای سن دقیق، علایق، رفتار و سلیقه خاص باشد. ممکن است نیاز باشد برای نشان دادن ابعاد مختلف مشتری یا مشتریان متفاوت، چندین پرسونا ایجاد کنید. این کار ایرادی ندارد و حتی توصیه می‌شود، اما باید مطمئن شوید که هر کدام از این پرسوناه‌ها خاص بوده و نمایانگر یکی از گروه‌های اصلی مشتریان شما هستند.
سخن پایانی
هرگاه بخواهید چیزی طراحی کنید، از قالب سایت تا محصول و خدمات، پرسونا مسیر شما را هموارتر می‌کند. پرسونا به شما مصالح لازم برای ساخت مسیر سفر مشتری را می‌دهد و تحلیل‌هایی که بر اساس مدل پرسونا انجام می‌دهید، بازاریابی، فروش و توسعه محصول شما را سریع‌تر می‌کند. زمانی که برای ساخت یک پرسونای قوی صرف می‌کنید، به رشد کسب‌وکارتان کمک می‌کند و نتایج چندین برابری به همراه خواهد داشت. پس وقت بگذارید و به تماشای اوج گرفتن برندتان بنشینید.
