مدیریت محصول چیست؟ هرآن‌چه باید درباره مدیریت محصول بدانید

مدیریت محصول به معنای ایجاد تعادل میان تجربه کاربر (UX)، اهداف تجاری، و امکان‌سنجی فنی است. وقتی سازمان‌ها بر روی یک محصول کار می‌کنند، ممکن است در جزئیات غرق شوند. اینجاست که نقش یک مدیر محصول (Product Manager) اهمیت پیدا می‌کند. مدیر محصول اطمینان حاصل می‌کند که تمامی تیم‌ها هماهنگ عمل می‌کنند تا به تصویر کلی برسند و نیازهای مشتریان را برآورده کنند. در این مطلب، به توضیح مدیریت محصول، فرآیندهای آن و مهارت‌های مورد نیاز مدیران محصول می‌پردازیم.

نقش و اهمیت مدیریت محصول در سازمان ها

مدیریت محصول یک نقش حیاتی و درون‌سازمانی است که مسئولیت موفقیت کلی یک محصول را بر عهده دارد. مدیران محصول با همکاری تیم‌های مختلف در داخل و خارج از شرکت تلاش می‌کنند تا طرح‌هایی را ایجاد و پیاده‌سازی کنند که اهداف مالی و استراتژیک محصول را به بهترین شکل ممکن برآورده سازد.

تعریف مدیریت محصول ممکن است در هر شرکت متفاوت باشد، اما هدف کلی همه مدیران محصول اطمینان از تولید محصولی عالی است که نیازهای مشتریان و بازار را برآورده کند. وظایف روزانه یک مدیر محصول می‌تواند طیف گسترده‌ای از وظایف استراتژیک و تاکتیکی را شامل شود. برخی مدیران محصول ممکن است تمام این وظایف را به عهده نگیرند و بخشی از آن‌ها را به تیم‌های دیگر بسپارند. بااین‌حال، یک مدیر محصول بیشتر وقت خود را صرف وظایف زیر می‌کند:

انجام تحقیقات بازار : تحقیقات برای به‌دست آوردن اطلاعات درباره بازار، رقبا و مشتریان انجام می‌شود. این اطلاعات به مدیر محصول کمک می‌کند تا شناخت دقیقی از نیازهای بازار و فرصت‌های موجود به دست آورد.

تدوین استراتژی : مدیر محصول از دانش و اطلاعات خود برای تدوین یک برنامه استراتژیک سطح بالا برای محصول استفاده می‌کند و اهداف و نقشه راه محصول را مطابق با یک جدول زمانی مشخص تعیین می‌کند.

برنامه های ارتباطی : طراحی و ایجاد یک برنامه راهبردی با استفاده از نقشه راه محصول و ارائه آن به ذی‌نفعان اصلی شرکت، از جمله مدیران، سرمایه‌گذاران و تیم‌های توسعه، از دیگر وظایف مدیر محصول است. او زمان زیادی را برای برقراری ارتباط با تیم‌های مختلف در طول فرآیند توسعه و حتی بعد از آن صرف می‌کند.

ایجاد هماهنگی بین تیم ها : پس از تأیید برنامه‌های راهبردی توسط ذی‌نفعان، مدیر محصول با تیم‌های بازاریابی، توسعه و سایر تیم‌ها ارتباط برقرار کرده و هماهنگی‌های لازم را انجام می‌دهد.

اقدام بر اساس بازخورد و تحلیل داده ها : پس از ایجاد، آزمایش و معرفی محصول به بازار، مدیر محصول به تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و گرفتن بازخورد مشغول می‌شود. او بررسی می‌کند که چه ویژگی‌هایی از محصول کارا نیست و چه چیزهایی باید بهبود یابد. این بازخوردها به مدیر محصول کمک می‌کند تا محصولات آینده را بهبود دهد.

اصول اولیه مدیریت محصول در کسب و کار

اصل اول : به حداکثر رساندن تاثیر بر ماموریت شرکت

وظیفه اصلی مدیر محصول نگاهی رو به جلو و ایجاد آینده‌ای روشن برای محصول است. او باید تیم فنی و عملیاتی را در مسیر درست برای دستیابی به اهداف شرکت هدایت کند. این مسیر که استراتژی محصول نیز نامیده می‌شود، باید حداکثر تاثیر را بر ماموریت شرکت داشته باشد. بنابراین، درک عمیق از هدف و ماموریت شرکت برای مدیران محصول بسیار حائز اهمیت است.

هدف چیست؟

همه چیز از یک هدف مشخص شروع می‌شود. اگر هدف روشنی نباشد، تلاش‌ها بی‌فایده خواهد بود. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های مدیران محصول، درک دقیق و کامل هدف شرکت است. مدیران محصول موفق، سوالات کلیدی و عمیقی از رهبران شرکت می‌پرسند تا تفاوت‌های جزئی در ماموریت شرکت را درک کنند. هرچه درک عمیق‌تر باشد، راه رسیدن به اهداف روشن‌تر و موثرتر خواهد بود.

همچنین مدیران محصول باید بدانند که سایر تیم‌ها چگونه و تا چه اندازه در تلاش برای دستیابی به هدف سهیم هستند. هم‌سویی تیم‌ها در شرکت‌های بزرگ مانند دیجی‌کالا بسیار حیاتی است و از تعارضات جلوگیری می‌کند. تنها زمانی که مدیر محصول هدف شرکت را به خوبی بشناسد و تیم‌ها را در راستای رسیدن به آن هماهنگ کند، می‌تواند تاثیر مثبتی بر ماموریت شرکت داشته باشد.

چه اتفاقاتی در محیط در حال رخ دادن است؟

بسیاری از برنامه‌ها به‌عنوان مسیری مستقیم به سمت هدف شروع می‌شوند، اما در واقعیت هیچ مسیر بدون مانعی وجود ندارد. حتی گاهی هدف آن‌قدر دور است که تشخیص انحراف از مسیر دشوار می‌شود. مدیر محصول باید به‌طور مداوم محیط اطراف را بررسی کند تا بتواند مسیر درست را تشخیص داده و در صورت نیاز اصلاح کند.

مدیران محصول باید به‌طور مداوم داده‌های کمی و کیفی درباره نحوه استفاده مشتریان از محصول جمع‌آوری کنند. این داده‌ها به تشخیص درستی مسیر کمک می‌کنند. همچنین تغییرات بازار، رقبا، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی نیز بر شرکت و مشتریان تاثیر می‌گذارند و مدیر محصول باید به این نشانه‌ها توجه کند.

شرکت از نظر نیروی کار، پول و زمان چه محدودیت‌هایی دارد؟

تیم‌های محصول منابع محدودی از نظر پول، نیروی کار و زمان دارند. مدیریت این منابع از اهمیت بالایی برخوردار است. نیروی کار معمولاً بزرگ‌ترین محدودیت تیم‌ها است. علاوه بر تعداد افراد، سطح مهارت و تجربه آن‌ها نیز مهم است.

محدودیت مالی نیز بر توانایی تیم برای استخدام، تهیه دفتر و تولید محصول تاثیر می‌گذارد. بسیاری از سازمان‌ها مسئولیت مدیریت هزینه‌های بازاریابی و عملیاتی را از دوش مدیران محصول برداشته‌اند تا آن‌ها بتوانند روی محصول تمرکز کنند. اما درک محدودیت‌های مالی همچنان برای مدیران محصول ضروری است.

زمان نیز یک محدودیت غیرقابل برگشت است. زمان نشان‌دهنده واقعیت است و مدیریت زمان یکی از ویژگی‌های مهم مدیران محصول است که جلوی از دست رفتن فرصت‌های بزرگ را می‌گیرد.

اصل دوم: انجام دادن تمام کارها از طریق دیگران

مدیران محصول باید دانش کافی در زمینه‌های مختلفی از جمله مهندسی، تجربه کاربری، داده‌ها، امور مالی و بازاریابی داشته باشند. اما داشتن تمام این مهارت‌ها و استفاده از آن‌ها، مدیر محصول عالی نمی‌سازد. بلکه مدیر محصول باید بتواند تمام کارها را از طریق دیگران انجام دهد و به تیم‌ها در رسیدن به هدف کمک کند.

مدیر محصول باید مانند مربی یک تیم ورزشی عمل کند. مربی‌ها برای حمایت از تیم استخدام می‌شوند و با کمک اعضای تیم، پتانسیل‌های فردی و جمعی را به حداکثر می‌رسانند. نقش مدیر محصول نیز مشابه نقش مربی است؛ او برای همسو کردن تیم‌ها با هدف شرکت استخدام شده است و موفقیت یا عدم موفقیت محصول به او بستگی دارد.

شباهت‌های مدیر محصول و مربی تیم ورزشی :

• مربی‌ها بازی نمی‌کنند : مربی برای به حداکثر رساندن عملکرد تیم، آن‌ها را هماهنگ می‌کند. مدیر محصول نیز در تولید محصول نقشی ندارد و تیم‌ها را همسو می‌کند.
• تقدیر از بازیکنان : در صورت موفقیت، بازیکنان تقدیر می‌شوند. همان‌طور که در تیم محصول، موفقیت به تیم نسبت داده می‌شود، نه مدیر محصول.
• کاپیتان‌ها رهبری تیم : کاپیتان‌ها بیشترین تاثیر را روی بازیکنان دارند. در تیم محصول، مهندس یا سرپرست تجربه کاربری نقش کاپیتان را دارد و مدیر محصول باید به آن‌ها اجازه هدایت تیم را بدهد.
• به اوج رساندن عملکرد : مربی‌ها مسئول فرایندی هستند که به تیم کمک می‌کند بهترین عملکرد را داشته باشند. مدیر محصول نیز باید از روند بهینه فعالیت تیم اطمینان حاصل کند.
• انرژی و روحیه دادن به تیم : مدیر محصول باید بتواند پویایی و شادابی را به تیم برگرداند و افراد تیم را تشویق کند.

مدیریت محصول چه چیزی نیست؟

مدیریت محصول به معنای برقراری تعادل میان تجربه کاربر (UX)، اهداف تجاری و امکان‌سنجی فنی است. زمانی که سازمان‌ها روی یک محصول کار می‌کنند، احتمال زیادی وجود دارد که در جزئیات غرق شوند. یک مدیر محصول (Product Manager)، کمک می‌کند تا این اطمینان حاصل شود که همکاری تیم‌ها در راستای رسیدن به نمای کلی و برآورده کردن نیازهای مشتریان است. اما مدیریت محصول چه چیزی نیست و چه ذهنیت‌های اشتباهی راجع به آن وجود دارد؟

مدیریت محصول با مدیریت پروژه تفاوت دارد :

مدیریت محصول و مدیریت پروژه دو مفهوم متفاوت هستند که نباید با هم اشتباه گرفته شوند. مدیریت محصول شامل چیدن استراتژی و تحویل کار می‌شود و مدیریت پروژه صرفا بر تحویل کار تمرکز دارد. به بیان دیگر، مدیر محصول به تمامی جنبه‌های محصول از جمله توسعه، بازاریابی و پشتیبانی مشتریان نظارت می‌کند، در حالی که مدیر پروژه تنها به مدیریت زمان، منابع و تحویل کار در زمان معین توجه دارد.

مدیریت محصول به معنای بازاریابی نیست :

در حوزه مدیریت محصول، فعالیت‌های متنوعی انجام می‌شود که برخی از آن‌ها ممکن است با بازاریابی هم‌پوشانی داشته باشند. از جمله این فعالیت‌ها می‌توان به ساخت پرسونا برای کاربران، مصاحبه با کاربران و نوشتن اسناد محصول اشاره کرد. کارکرد اصلی بازاریابی، اطمینان از آگاهی افراد درست از وجود محصول و نحوه استفاده از آن است. این فرآیند شامل ساخت محتوای بازاریابی، برنامه‌های افزایش آگاهی و کمپین‌های جذب مشتری می‌شود.
اگرچه تیم مدیریت محصول در این زمینه‌ها به تیم بازاریابی کمک می‌کند، مسئولیت اصلی آن‌ها اطمینان از ایجاد راه‌حل‌های مناسب برای مشکلات مشتریان است. تیم محصول تلاش می‌کند تا راهکارهای موثر ارائه دهد و تیم بازاریابی اطمینان حاصل می‌کند که مشتریان از وجود این راهکارها و مزایای آن‌ها مطلع شوند.

مدیریت محصول به معنای فروش یا پشتیبانی مشتری نیست :

تیم‌های فروش، موفقیت مشتری (Customer Success) و پشتیبانی مشتری (Customer Support) هر یک وظایف خاص خود را دارند که به نحوی با محصول مرتبط می‌شوند. تیم فروش مسئول فروش محصول به مشتریان صحیح است، تیم موفقیت مشتری اطمینان حاصل می‌کند که مشتریان به شکلی موفقیت‌آمیز از محصول استفاده کنند و تیم پشتیبانی مشتری برای برطرف‌سازی مشکلات و انتقال اطلاعات به تیم‌های فنی تلاش می‌کند.

مدیران محصول به طرق مختلف به هر یک از این تیم‌ها کمک می‌کنند تا وظایف خود را به بهترین شکل انجام دهند. به عنوان مثال :

• تیم فروش را آموزش می‌دهند تا با ارزش محصول، موارد استفاده از آن و چگونگی مکالمه با مشتریان آشنا شوند.
• با تیم موفقیت مشتری ارتباط برقرار می‌کنند تا اعضا با نقشه راه محصول و تغییرات آینده آشنا شوند.
• جلسات مداوم با تیم پشتیبانی مشتریان برگزار می‌کنند تا مشکلات حیاتی مشتریان را شناسایی کرده و به اولویت‌بندی آن‌ها بپردازند.

سخن پایانی

مدیریت محصول فرآیندی کلیدی در سازمان‌ها است که به توسعه، بهبود و بازاریابی محصولات می‌پردازد. مدیران محصول با تحلیل نیازهای بازار و مشتریان، طراحی استراتژی‌های کارآمد و هماهنگی تیم‌های مختلف، اطمینان حاصل می‌کنند که محصولات به بهترین شکل ممکن تولید و عرضه شوند و نیازهای کاربران را برآورده کنند. این نقش تعادلی بین اهداف تجاری، تجربه کاربری و امکان‌سنجی فنی برقرار می‌کند.